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F系列冠脈支架的價值營銷策略探究

時間:2020-04-14 來源:上海外國語大學 本文字數:7921字
作者:唐潔 單位:上海外國語大學
  摘要
  
  醫療高值耗材因產品價格昂貴,對于操作者的專業要求度極高,產品的有效性和安全性直接關乎患者生命安全,備受社會各界重視。心臟冠脈支架在高值耗材中長期占比最大,單品價格較貴,使用患者人數眾多,是高值耗材的典型代表產品。近年來,多方面的原因促使本土制造的 F 系列冠脈支架必須探尋新的營銷方式。醫保政策層面上,持續了 10 年的新醫改逐年深入醫療各領域,對于高值耗材的采購與入院監管力度持續加強,醫?刭M政策陸續出臺;患者層面上,對產品的認可不僅源于產品本身的特性和優勢,同時也受到該企業的公眾形象和品牌形象的影響。在企業層面上,國產支架制造工藝日新月異,但在營銷能力上始終與國際廠商有較大的差距,品牌認可度遜色于進口產品。W 公司作為國產醫療器械三大廠商之一,已具備較好的市場營銷能力,如何保持繼續的增長態勢、增加競爭優勢、提升顧客滿意度成為了下一階段營銷的重點,現行的 F 系列支架價值營銷策略急待更新與完善。

F系列冠脈支架的價值營銷策略探究
  
  研究 F 系列冠脈支架的價值營銷策略,對于國產高值耗材的營銷方式優化和轉變有著指導意義。本研究以顧客價值理論為切入點,梳理了顧客價值概念以及運用顧客讓渡價值模型為分析框架,進行了冠脈支架顧客讓渡價值的研究。另外對醫療器械宏觀營銷環境以及波特五力模型對冠脈支架微觀營銷環境進行分析,提出目前 F 系列冠脈支架的價值營銷問題,通過價值鏈分析,規劃相應的解決方案,優化 F 系列支架的價值營銷策略。本研究從實際出發,希望可以探索出更實用的、可執行性強的價值營銷策略,從而使企業能夠可持續發展,為國家科技創新做貢獻;另一方面,推動企業積極創新,真正使患者與相關群體獲益,助力改善中國醫療環境,提高患者生存質量。
  
  關鍵詞:冠脈支架;F 系列冠脈支架;價值營銷;顧客讓渡價值模型;價值鏈。
  
  Abstract
  
  Due to the high price, strict requirements on expertise and direct association between the efficacy and safety and patients’ life safety, high-value medical consumables are drawing more and more attention. For a long period, cardiac coronary stents remain as the largest proportion of high-value consumables with its high unit price and large patient volume base. Consequently, cardiac coronary stents are typical representative products for high-value medical consumables.
  
  In recent years, local manufacturer of F-series coronary stents to explore new market strategies due to multiple reasons:
  
  Medical insurance policies: the new healthcare reform has penetrated into every healthcare field over the past 10 years. The government continuously strengthens the procurement and admission supervision of high-value medical consumables, and initiates insurance cost-controlling policies one after another.Patients: the perception and acknowledgment of the products is not only related with the characteristics and advantages of the product itself, but also partially influenced by the public image and brand image of the corresponding manufacturer.
  
  Manufacturer: the manufacturing technology of local stent brands has been developing in a fast pace, while their marketing ability still falls behind the international manufacturers, which results in weaker brand recognition.
  
  As one of the three major players of domestic medical devices companies, W Corporate has possessed strong marketing abilities. How to maintain the growth rate,strengthen brand competitiveness, and improve customers’ satisfaction will be the next goal of marketing strategies. The value marketing strategies for F-series stents need to be updated and perfected.
  
  The research of the value marketing strategy of F-series coronary stents is of guiding significance for the optimization and transformation of the marketing model of domestic high-value medical consumables. Starting from customer value model, the study sorted out the concept of customer value and used the customer delivered value model as an analytical framework to analyze the customer delivered value of coronary stents. In addition, this study analyze the macro-marketing environment of medical devices and Porters’ five forces model to the micro-marketing environment of coronary stents. Based on the research of value chain and customer delivered value model, this study proposes the problems and corresponding solutions of current F-series stent value marketing strategies and value marketing optimization strategies.
  
  This research is based on real business environment and hopes to explore more practical and executable value marketing strategies, to enable enterprises to achieve sustainable development and contribute to national scientific and technological innovation.On the other hand, enterprises should be encouraged for innovation, to truly benefit patients and related stakeholders, help improve China's medical environment and improve the quality of life of patients.
  
  Keywords:Coronary Stents; F-series Coronary Stents; Value Marketing; Customer Delivered value; Value Chain。
  
  第 1 章 緒論
  
  第一章為緒論,將從論文的選題背景,其目的和意義等方面著重闡述該研究課題的指導意義。選取并且參考了相關的國內外研究,進行歸納與文獻綜述。同時明確研究方法,對整個研究的主體框架以及思想路線、創新點進行了概述。
  
  1.1 選題的背景、目的和意義。
  
  1.1.1 選題背景。

  
  中國作為全球人口最多的國家,伴隨經濟發展,國民平均壽命不斷提升,與發達國家呈現出相似的老齡化程度日益加深的局面,醫療成本增加為國家醫保資金帶來了沉重的負擔,國家倡導的醫療理念正向合理提供社會保障醫療轉變;高昂的醫療費用還導致了更激烈的醫患矛盾,看病難、看病貴等問題成為政府醫療管控難題。為了緩解醫療矛盾,國家 11 個有關部委聯合建立醫改小組,正式啟動新醫改。新醫改政策中有涉及到醫療器械采購與入院的兩票制、涉及到醫療機構的分級診療、按病種收費等新政策。這些政策給醫?刭M帶來了明顯效果,促使醫療器械特別是高值耗材的營銷策略轉變。醫療器械是特殊的商品,關系著患者群體的生命安全與生存質量;醫療器械的定價采購也與普通商品不同,與政府有關部門緊密聯系,關系著醫;鸬馁M用負擔,因此醫療器械廠商面臨的顧客群體多種多樣、包括了患者、醫生和經銷商,醫療器械產品的營銷策略也多種多樣;趦r值營銷角度而言,醫療器械的營銷需要考慮到更多的相關群體的價值需求,醫療器械營銷策略需要更好的配合政策環境,支持政府推進醫療改革,以最少的醫療成本使患者人群獲得最合適的醫療效果,增加社會收益,減少社會矛盾。
  
  高值耗材近年來成為了醫保管控的重點。所謂的醫療高值耗材,是指植入人體后對病患生命安全至關重要、生產過程嚴格管控、必須由專業醫務工作者操作使用,價格昂貴的一次性使用醫療耗材。冠脈介入手術量持續增長與中國老齡化程度加深、區縣級醫院冠脈介入技術普及、冠心病診療水平提升以及患者對于微創心臟介入手術的接受程度提高等因素有著緊密的聯系,預計 2025 年中國的支架銷售數量將達到3426.4(千個),總銷售額為 1891.37(百萬美元)。①
  第 7 章 總結。
  
  冠脈支架在中國高值耗材領域占領的市場巨大,并且初步完成了國產替代進口,成熟的市場意味著具有獨特優勢和特性的產品更少,市場大多為同質產品,競爭達到白熱化的狀態。盡管國產冠脈支架的設計理念、營銷理念都不斷與世界頂尖廠商縮小差距;但進口廠商口碑優勢明顯,國產冠脈支架依然被認為劣于進口產品。冠脈支架的價值營銷策略雖然已經在實踐過程中,但目前并不完善,為了避免在競爭激烈的市場進行價格戰,必須在全新的價值營銷角度下,優化價值營銷策略,匹配各方價值認知,提升顧客滿意度。同時鑒于醫療器械產品的特殊性,本土醫療器械企業承擔推進中國醫療水平進步,提升全民生存質量的責任,針對本土醫療器械產品的完善營銷策略有助于獲得更大的顧客滿意度和忠誠度,獲取更好的市場口碑,從而打造國產冠脈支架專業可靠的品牌形象,推動銷售。W 公司 1998 年在上海張江成立,經過 20 多年的發展,已經成為本土領先的醫療器械生產巨頭,具有行業代表性;該公司生產的F 系列支架連續 5 年占據市場份額第一的地位,具有產品代表性;同時為了達成公司的使命:持續創新,為臨床醫生提供整體解決方案,致力于提升患者生存質量,挽救危重患者生命,并且努力實現可被絕大多數患者接受的,更低負擔的普惠全民的醫療救治方案,因此對 F 系列支架的價值營銷方案進行研究,提升企業競爭力,促成企業更積極地反饋公眾社會,形成良性循環。
  
  1.1.2 選題目的。
  
  本文以“W 公司的價值營銷策略優化”為題,以 F 系列冠脈支架為例,對其價值營銷現狀進行梳理和分析。F 系列支架的營銷針對產品的迭代,經歷了價格優勢進入市場,擴展銷售渠道打開市場,質量優勢占領市場的階段,目前已進入維持市場領先的階段,F階段同類產品大幅降低售價,要在競爭中保持優勢,價值營銷理念需要不斷更新和完善。
  
 。1)優化 F 系列支架的價值營銷策略。
  
  在顧客讓渡價值模型下分析現有價值營銷的問題,探尋解決方法,推動 F 系列支架銷售業績增長,擴大市場占有率。F 系列支架是公司重點產品,推動 F 系列支架在2018 年銷售額的基礎上,2019 年實現 20%以上銷售額地增長,帶動公司整體業績提升。
  
 。2)打造 F 系列支架優質的民族品牌形象。
  
  強化 F 系列冠脈支架產品“屬于中國人自己的品牌”這一形象。國產冠脈支架起步晚,進口廠家市場營銷實力強,相當數量的醫生以及患者仍然認為進口產品質量優于國產產品,業內也缺乏經典的冠脈支架民族品牌。通過優化價值營銷策略,改變本土產品劣于進口產品的陳舊觀念,深化 F 系列支架中國“智造”的印象。
  
  1.1.3 選題意義。
  
  價值營銷作為一個新的營銷理念,與醫療器械營銷企業社會責任聯系的研究非常少。醫療器械的操作群體專業度極高,產品關乎使用者的生命安全,采購過程受到政府嚴格管控,行業發展提升全民健康水平;另外作為國產醫療器械企業,在追求利潤的同時,更有責任在市場中占領一席之地,提高本國人民的生存質量,反饋社會對于本土醫療器械企業的期望。
  
 。1)以 F 系列冠脈支架為例,優化高值耗材醫療器械的價值營銷策略,探索最為合適的,實用性強的本土高值醫療耗材的價值營銷策略,探討高值耗材營銷模式的轉變和創新。W 公司作為本土大型醫療器械公司的代表,它的營銷模式和戰略,品牌創立和維護,對于其他發展中的本土醫療公司有著指導作用,可作為行業內其它企業的借鑒和參考。
  
 。2)新醫改在政策上的不斷調整對行業產生了深遠的影響,醫療企業如何配合政策落實,從而在調整中獲益,推動行業發展,與相關各方保持良好的關系,取得良性互動。研究 W 公司在價值營銷過程中的有關策略,推進行業營銷理念的進步。
  
 。3)民營企業成為中國制造 2025 的重要力量,在醫療這個高科技領域,面對外資的多年壟斷,國產醫療器械廠商必須加快創新,迅速發展。不僅僅在技術上,國產企業營銷理念也必須迅速轉變。以 F 系列冠脈支架為例,優化國產高值醫療耗材的價值營銷策略,可以推及到本土醫療行業,打破外資壟斷的局面,造;颊,提高了中國全人群的生活質量以及人均壽命,同時助力中國制造業的發展,實現 2025 預期目標。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.2 國內外研究現狀
  1.2.1 國外研究現狀
  1.2.2 國內研究現狀
  1.2.3 國內外研究現狀評述
  1.3 研究內容與基本框架
  1.4 研究的技術路線、研究方法和創新之處
  1.4.1 技術路線
  1.4.2 研究方法
  1.4.3 創新點
  
  第 2 章 相關理論基礎研究
  
  2.1 價值營銷理論
  2.1.1 顧客價值理論
  2.1.2 顧客讓渡價值理論
  2.2 價值鏈理論基礎
  2.2.1 價值鏈理論基本概念
  2.2.2 價值鏈內容
  2.2.3 價值鏈在價值營銷中的運用
  2.3 理論分析框架
  
  第 3 章 冠脈支架營銷環境分析
  
  3.1 宏觀環境分析
  3.1.1 政治因素
  3.1.2 經濟因素
  3.1.3 社會因素
  3.1.4 技術因素
  3.1.5 環境因素
  3.1.6 法律因素
  3.2 微觀環境分析
  3.2.1 冠脈支架簡介
  3.2.2 冠脈支架中國市場規模及預測
  3.2.3 競爭者的競爭能力
  3.2.4 替代品的替代能力
  3.2.5 購買者的議價能力
  3.2.6 供應商的議價能力
  3.2.7 潛在競爭者進入的能力
  3.3 F 系列冠脈支架營銷情況分析
  3.3.1 公司簡介
  3.3.2 冠脈營銷部門組織架構
  3.3.3 F 系列冠脈支架營銷情況
  3.3.4 W 公司資源和能力分析
  
  第 4 章 F 系列冠脈支架價值營銷問題
  
  4.1 目前實施的價值營銷問題
  4.1.1 產品價值——產品線不全
  4.1.2 服務價值——服務支持不全面
  4.1.3 形象價值——專業品牌形象遜色于進口產品
  4.1.4 人員價值——與醫生溝通能力層次不齊
  4.1.5 貨幣成本——中間環節過多層層加價
  4.1.6 時間成本——特殊型號產品訂貨周期長
  
  第 5 章 F 系列冠脈支架價值營銷策略優化
  
  5.1 優化價值鏈環節
  5.2 提升產品價值
  5.2.1 研發冠脈支架新品
  5.2.2 開發冠脈介入產品
  5.3 提升服務價值
  5.3.1 開展基層青年醫師專業教育項目
  5.3.2 關注技術支持服務
  5.3.3 提供細致的經銷商培訓
  5.3.4 加強患者關懷
  5.4 提升人員價值
  5.4.1 設置大客戶銷售團隊
  5.4.2 加強銷售人員培訓
  5.5 提升形象價值
  5.5.1 策劃專業學術活動
  5.5.2 建設特色品牌
  5.6 降低貨幣成本
  5.6.1 降低經銷商服務費率
  5.6.2 逐漸推廣直銷模式
  5.7 降低時間成本——完善特殊產品訂貨流程
  
  第 6 章 F 系列冠脈支架價值營銷策略實施與保障
  
  6.1 方案實施過程
  6.1.1 方案提交公司管理層審批
  6.1.2 協同公司財務進行預算規劃
  6.1.3 冠脈營銷內部明確職責
  6.2 實施保障
  6.2.1 技術保障
  6.2.2 設施保障
  6.2.3 內控保障
  6.2.4 資金保障

  第 7 章 總結

  本章首先針對 F 系列冠脈支架價值營銷策略優化進行了總結,提出了基本結論和展望。W 公司的 F 系列支架是國產高值耗材的典型代表,這個研究策略的意義在于可以作為其他國產高值耗材的借鑒和參考。由于自身工作經驗以及寫作能力存在不足,分析必然還有不到之處,將來在該領域仍需要進一步深入探究,不斷地在實踐過程中體會用到的學術理論。

  本文通過初步的分析探討,運用有關價值營銷理論對國產 F 系列冠脈支架的價值營銷現狀和優化營銷策略進行了研究。從 F 系列支架的宏觀營銷環境與微觀營銷環境入手,得出了 F 系列冠脈支架現行價值營銷中的顧客總價值以及顧客總成本問題,分析問題。根據價值鏈環節分析,探尋能夠提升顧客價值的環節,提出解決方案,進行價值營銷,匹配顧客價值,提升顧客讓渡價值,從而使顧客的滿意度提升。針對解決方案的落地實施也進行了策劃,以及明確了實施更新的價值營銷策略公司內部的保障措施。

  本研究的意義在于通過對 W 公司是國產醫療器械成功企業的典型代表,為國產高值耗材三大廠商之一,而其最獲得市場認可的產品為 F 系列冠脈支架,也是公司的主推產品,占公司的總銷售額高達 30%,市場份額占據業內第一,其價值營銷優化策略研究既可以幫助該系列支架穩定市場占有率,更重要的是給予國內的高值耗材生產企業作為借鑒,更快的打破進口產品在高值耗材領域的常年壟斷地位。

  主要結論有以下幾點:

 。1)醫療器械營銷宏觀環境對國產冠脈支架產品的營銷有著重要的影響作用。政治、經濟、社會、科技、環境以及法律因素是冠脈支架營銷的外部環境,不受醫療器械廠商的制約,面對無法更改的外界因素,因此擴展思路,從 W 公司內部入手分析,探尋 W 公司的競爭優勢,探索可持續競爭優勢的可行策略。通過波特五力分析來看冠脈支架營銷的微觀行業環境,同類產品競爭激烈,國外優秀產品競爭力十足;新的非冠脈支架產品已經在某些治療中可以替代冠脈支架,市場份額縮;冠脈支架雖然比較專業,但在醫療器械行業并不具有較深厚的行業壁壘,新競爭對手還是比較容易進入該領域;主要原材料都依靠進口,供應商具有主導權,有一定議價能力;以上的眾多因素對于 F 系列冠脈支架的競爭優勢都會產生威脅。要想持續保持如今第一的市場份額,并且獲得顧客認可,提升顧客滿意度還必須采取優化的價值營銷策略,這也是免于價格戰的有效方法。

 。2)F 系列冠脈支架價值營銷策略需要針對不同顧客群體的不同需求進行設計。醫生的價值需求著重點在學術支持與產品性能方面;顧客的價值需要主要是支架產品的安全有效性,以及產品的性價比,絕大部分患者更愿意使用高性價比的冠脈支架產品,而不是一味的選擇進口產品。經銷商群對于訂貨的便捷以及專業培訓有需求,他們希望公司可以完善訂貨流程,同時為他們進行學術培訓,幫助他們更好的與醫生溝通。滿足不同群體和細分市場的顧客需求,從冠脈產品的價值、對于客戶的服務價值、營銷全體人員價值以及 F 系列品牌價值提升顧客總價值,同時盡可能減少相應的貨幣與時間成本,從而降低客戶在獲得和使用 F 系列支架過程中付出的顧客總成本支出,達到最大的顧客讓渡價值效用。

 。3)產品及公司優勢研究。通過顧客滿意度調研,對產品、服務、品牌等各方面做出了分析,結果顯示 F 系列支架及生成廠商 W 公司具有較多的優勢,在市場上有較強的競爭實力。醫生對于支架的性能、品牌形象、服務反饋速度和廠家銷售人員非常認可。同時滿意度調研也為價值營銷策略研究提供了一定的方向指導,W 公司冠脈營銷部門可針對營銷中的不足之處進行改善。

 。4)F 系列支架優化價值營銷策略是實際可行的。公司內部有完善的保障系統確保 F 系列支架價值營銷的實施。W 公司在技術、設施、內控、資金等方面有完善的管理體系,在獲得審批通過后,公司有足夠的能力實施該策略。

 。5)企業運營內部的各價值鏈環節,并不是每一個環節都能增值,只有特定的幾個環節對于提升消費者讓渡價值有著重要的作用,包括了市場營銷環節、服務環節、人力資源環節以及研發環節。對于 F 系列冠脈支架的價值營銷,通過文中提到的相關環節進行改善,一方面可以給予顧客更多價值提升,另一方面減少顧客在獲得產品或者服務時的總成本付出,從而增加顧客的讓渡價值。

 。6)國產高值醫療耗材的價值營銷之路雖然面臨許多困境,特別是外企強大的競爭實力,進入中國市場早、研發實力強勁、資源豐富、學術專業性高以及成熟的市場戰略。但是在冠脈支架領域國產替代進口的現象說明了進口廠家的優勢并不是絕對的,國產廠家的全面競爭力在迅速提升,運用合適的營銷策略一定可以幫助國產廠家實現高值耗材領域對進口產品的反超,引領市場。對于 F 系列冠脈支架的價值營銷優化,是一個涉及到全公司的項目,相信對于 F系列冠脈支架的營銷將會產生積極的作用。展望未來的冠脈支架營銷研究,應該朝著更多元化營銷方式發展。隨著科技和人們觀點的不斷變化,營銷方式將持續創新。

  F 系列冠脈支架是國產高值耗材的一部分,體現了國產醫療器械公司的營銷能力也在進一步增加。F 系列冠脈支架的營銷策略將成為之后 W 公司其它醫療高值耗材的價值營銷提供參考,同時也將對整個本土醫療高值耗材的營銷方式更新起到指導作用。

  整體科學技術的提高推動了醫學科技的進步,以及人們不斷提升的健康意識,社會對于醫療水平提出了更好的需求,相關國產醫療器械的創新營銷策略研究必將越來越多,對于營銷理論在國產醫療高值耗材中的應用研究必將持續深入和全面,中國的醫療高值耗材營銷之路必將走出自己的特色。

  參考文獻

  原文出處:唐潔. W公司的價值營銷策略優化研究[D].上海外國語大學,2020.
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