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上海體育消費基本情況、趨勢及增長策略

時間:2020-04-26 來源:上海城市管理 作者:湯潔 本文字數:8492字

  摘    要: 受頻頻出臺的國家政策驅動,國民體育消費理念不斷升級,各類社會資本紛紛掘金體育消費藍海,助推我國體育產業進入新的階段。受全民健身潮、運動多元化、體育娛樂化、運動型生活方式等影響,體育消費的增長勢頭非常強勁,也讓其成為加快體育產業發展、促進體育產業轉型升級的核心推動力。通過梳理上海目前體育產業現狀、分析行業發展的獨特階段和特點,找準促進體育消費的發力點,為上海在更廣范圍內布局和整合體育資源、謀劃推進全球著名體育城市建設提供更多的途徑。

  關鍵詞: 體育產業; 體育服務業; 體育消費; 特征趨勢; 建議舉措;

  Abstract: Driven by the frequent promulgation of national policies,the concept of national sports consumption has been continuously upgraded.All kinds of social capital have been digging into the blue ocean of sports consumption,boosting China's sports industry to a new stage.Influenced by the national fitness tide,sports diversification,sports entertainment and sports lifestyle,the growth momentum of sports consumption is very strong,which also makes it the core driving force to speed up the development of sports industry and promote the transformation and upgrading of sports industry.By combing the current situation of Shanghai's sports industry and analyzing the unique stages and characteristics of its development,this paper aims to identify the specific starting point for promoting sports consumption,which provides more ways for Shanghai to distribute and integrate sports resources in a wider range and plan to promote the construction of a world-famous sports city.

  Keyword: sports industry; sports service industry; sports consumption; characteristics trend; suggestions;

  體育在提高人民身體素質和健康水平、促進人的全面發展,豐富人民精神文化生活、推動經濟社會發展,激勵全國各族人民弘揚追求卓越、突破自我的精神方面,都有著不可替代的重要作用!渡虾J袊窠洕蜕鐣l展第十三個五年規劃綱要》提出“上海建設全球著名體育城市”的戰略目標。經過5年的發展,體育產業長周期的特點更加鮮明地展示出來,以更加穩健的步伐在體育產業的黃金階段創造出了更大的價值。上海作為國際化大都市,其體育消費也將隨著互聯網的發展,體育的跨界融合,生活方式的多元化,迎來全新的市場機遇。

  一、問題提出

  自2014年起,國務院相繼印發了《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(國發〔2014〕46號)、《國務院辦公廳關于加快發展健身休閑產業的指導意見》(國辦發〔2016〕77號),特別是2019年9月國務院辦公廳下發《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》等一系列政策文件,國家對體育消費的重視程度不斷提升。2019年8月,上海市委、市政府印發了《上海市新一輪服務業擴大開放若干措施》,強調“加快國際體育賽事之都建設,推動申辦具有國際影響力的體育賽事”,引領服務消費轉型升級。

  “全民健身”“健康中國”與“互聯網+”國家戰略交匯一體,使得體育運動與互聯網深度融合,尤其是經濟發展“新常態”背景下,經濟增長中的新動能不斷涌現,體育消費領域正凸現新的消費類型,逐步釋放強勁的消費活力。上海需要在更廣范圍內布局和整合體育資源、找準消費增長發力點,為謀劃推進全球著名體育城市建設提供更多的途徑。
 

上海體育消費基本情況、趨勢及增長策略
 

  二、上海體育消費基本情況及特征

  體育消費按其存在形式可以劃分為實物型消費、服務型消費、觀賞型體育消費。實物型消費是指人們在進行體育活動時購買的運動裝備,滿足運動基本需求的消費行為;服務型消費是指人們在參與體育運動時,由于自身技能的缺乏,出資購買專業指導服務以提高技術水平的消費行為;觀賞型體育消費主要是指體育愛好者出于觀賞高水平體育賽事和運動員競技水平的目的,出資購買門票或會費,通過現場或網絡觀賽的消費行為。

  隨著人們對美好生活的向往日益強烈,經常參加體育鍛煉已經逐漸成為一種生活方式,人民群眾的多樣化體育需求日益增長,體育已經從公共服務領域向個性化消費領域不斷擴展,消費方式也逐步從實物型消費向參與型消費轉變。據統計,2017年上海市居民人均體育消費為2 460元,占當年人均可支配收入的4.2%,占人均消費總支出的6.2%,較前兩年度均有所提升。其中,實物型體育消費金額1 338元,占54%;服務型、體育旅游等消費占46%。從具體各年齡階段情況看,2017年上海市6~17歲人群人均體育消費為3 315元,18~59歲人群人均體育消費為3 205元,青少年是體育消費的主要人群。

  (一)全民健身氛圍濃厚,為促進體育消費和發展體育產業打下堅實基礎

  1.健身運動氛圍濃。

  上海市民經常參加體育鍛煉的人數比例從2015年的40.8%,增加到2016年的42.2%。上海市民的體質達標率已連續三屆在全國國民體質監測中名列榜首。

  2.硬件設施條件好。

  上海每年都將新建改建市民健身步道、市民球場、市民益智健身苑點等體育設施納入政府實事項目。截至2019年底,上海累計建成社區健身苑點14 876個、市民球場603處、市民健身步道996條、市民游泳池35個、市民健身房181個、農民體育健身工程1 099個,共計17 257個(處)。

  3.豐富的群眾賽事。

  2019年,上海城市業余聯賽開展紅火,全年共開展賽事活動近6 000場,參賽人數達330萬余人次,舉行了281場全民健身日主題活動。

  4.體育休閑娛樂相融合。

  已建成體育公園或是利用郊野公園建設成片體育設施的有15個,包括閔行體育公園、普陀體育公園、虹口廣粵運動公園、明珠湖體育公園、嘉定北水灣體育公園、青浦重固體育公園等。

  (二)本土體育產業結構完善,為體育消費市場的培育和發展提供強大動力

  1.主體機構。

  上海已有國家級體育產業示范基地3家(徐家匯、五角場、馬橋鎮),示范單位7家(久事體育、長遠集團、美帆游艇、虎撲體育、紅雙喜、五星體育、東方體育中心),示范項目4個(上海國際馬拉松賽、飛揚青少年冰上運動項目、尚體樂活空間、躍動跳繩)。奉賢海灣、青浦金澤、崇明綠華和崇明陳家鎮等4個鎮入選全國首批運動休閑特色小鎮試點。

  2.產業規模。

  2014~2018年,上海體育產業總規模從767億元增長到1 496.11億元,增加值從308億元增長到556.90億元,增加值占全市GDP比重從1.3%提升至1.7%。

  3.產業結構。

  2018年,上海體育服務業占體育產業總規模的比重達到75.8%,遠高于全國64.8%的水平,達到西方發達國家的水平。

  (三)國際賽事集聚,成為提升體育消費市場能級的重要抓手

  體育賽事是體育產業的“皇冠”,也是上海城市發展的“明珠”。近年來,上海每年舉辦全國級以上體育賽事170場次左右,2019年更是超過180場,其中國際性賽事占40%。F1中國大獎賽、上海網球大師賽、國際田聯鉆石聯賽、上海環球馬術冠軍賽、上海國際馬拉松賽、環崇明島國際自盟女子公路自行車賽等“品牌賽事”常辦常新,賽事規格、品質以及影響力不斷提升。

  1.上海國際馬拉松。

  已成為國內最有影響力的體育賽事之一。2019年2月,根據國際田徑聯合會對2018年國際城市馬拉松賽的排名,上海國際馬拉松位列全球第15位,這是中國唯一一個進入排名前20的馬拉松賽事。

  2.F1中國大獎賽。

  據統計,每年國際汽聯舉辦的一級方程式(F1)比賽有近10%的門票是由海外渠道直接售出,至少有數千名車迷是專門從世界各地趕來,在上海住宿、消費、旅游。正是這場頂級賽車賽事所發揮的“城市客廳”功能,推動著上海乃至中國的形象在全世界范圍內廣泛傳播(2019年4月14日,F1中國站因成為F1歷史上的第1 000站正式比賽而變得意義非凡。作為“一千站在上海”最特別的城市推廣活動,F1賽車首次亮相上海市中心,雷諾車隊在新天地太平湖公園上演賽車街道表演,并首次把上海印章印在F1賽車的車頭)。

  3.上海環球馬術冠軍賽。

  現代馬術作為體育與藝術雙結合的一種運動,其優雅高貴的格調正吸引著各國專業從業人員以及愛好者的矚目。2019上海環球馬術冠軍賽連續第六年在中華藝術宮上演。據悉,截至目前上海已有15所小學成為馬術運動試點校,并成立了15支學校馬術隊。

  (四)上海營商環境優化,形成吸引體育企業落戶的助推力

  2017年世行頒布的世界各國營商環境排名中,中國位列第78,2018年中國的排名提升了32位,位列第46。在體育產業領域,發達國家的實踐證明,一個地區的體育服務業與體育產業發展水平呈正相關,上海已確立了領先優勢,產業結構合理優化,體育服務業成為體育產業的核心要件,集聚一批知名的體育產業龍頭企業。

  三、上海體育消費新趨勢判斷

  發達國家體育產業發展規律顯示,當人均GDP高于5 000美元時,文娛消費將大幅增長。特別是在消費升級的當下,體育已不再僅僅意味著提高國民身體素質、振奮民族精神,而更多是對運動健康生活方式的追求和體驗,體育消費也從實物型消費向服務型、體驗型消費轉型升級。

  (一)健身、體育培訓仍具增長潛力

  健身方面。健身是體育消費最主要消費源。廣義的健身消費,是指對運動服和鞋帽等健身所需的體育用品產生需求;狹義的健身消費,購買健身俱樂部會員卡可以認為是最具代表性的消費方式。上海目前狹義健身人群數量不多,大眾雖然普遍有健身需求,但為之付費的意愿仍不強,致使上海健身會員滲透率不高,難以形成有效需求。一座城市的消費主力往往是年輕人,我國有2億多的“80后”人群,還有近2億“90后”迅速走向社會,上海這座國際化大都市對年輕人更具吸引力,城市中的年輕人更具社交意識和健身需求,健身房成為他們工作外的另一個重要的場所,健身消費市場有望進一步擴大。

  體育培訓方面。青少年課外培訓中體育培訓將成為重要部分,即使對成人而言,自發鍛煉已不能滿足部分人群對體育技能的需求,專業的培訓服務(私教)需求增長將加快。

  (二)中高端體育消費逐漸加速發力

  上海作為國際化大都市,中高端體育消費項目受眾面也日漸擴大,這些體育消費項目需要付出較高的成本。如專業裝備騎行、露營、攀巖、登山、皮劃艇、馬術以及冰雪項目,甚至是看似簡單跑步運動的馬拉松項目也是比傳統體育項目更“貴”。因此,參與者更多是中產階層以上人群和年輕人。據京東等網絡銷售平臺提供的數據表明,過去幾年體育用品類產品銷售中,騎行和垂釣用品的消費增速最快。2011年全國馬拉松賽事僅為22場,2017年達到1 102場,上海每年舉辦的馬拉松比賽,外地參賽人員平均超過60%,除了數百元的報名費外,還要支付旅行、食宿費用等。

  (三)職業體育賽事付款觀看漸成主力

  傳統的免費賽事直播存在著賽事單一、直播渠道狹窄、眾口難調等弊端。在觀賽需求日益多樣化的當下,觀眾越來越傾向付費觀看高水平的職業體育賽事,其商業價值主要來源于版權方用播放交換廣告時長。長期看,相當一部分消費者付費觀看比賽將會成為常態。例如英超足球聯賽付費觀眾超過1 000萬人,占英國人口的1/6。上海作為全球卓越城市,年輕人對插播廣告的免費轉播的注意力會逐漸向體驗更佳、收費低廉的付費賽事傾斜。

  (四)群眾性娛樂+體育活動促成消費合力

  在互聯網時代,群體類體育活動參與人數眾多,潛在消費力不可小覷。具備良好商業價值,靠商業化運作帶動形成良好體育消費環境的新業態,在資本市場將更受青睞。如覆蓋人群眾多的走步跑步計步類APP,衍生出更多付費服務運動項目,包括線上購物鏈接推送、線下私教教學等,一定程度上促進體育消費增長。廣場舞因受眾人群范圍的擴大(中國廣場舞參加人數達到1億以上),多個廣場舞類APP獲得融資,如2016年糖豆廣場舞獲得2 000萬美元A輪和B輪融資。其商業模式通過搭建重點群體的娛樂生活+體育消費入口,逐步跨進到交易變現階段,塑造全新的體育消費形式。

  四、上海體育消費新類型分析

  隨著互聯網、高科技等元素的融入,體育產業呈現新的業態,體育消費的實體邊界被逐漸打破,形成“互聯網+體育”“體育+旅游”、體育APP等多元格局,逐漸成為品質消費中最具代表性的產業。尤其是經濟發展“新常態”背景下,經濟增長中的新動能不斷涌現,體育消費領域正凸現新的消費類型,逐步釋放強勁的消費活力。

  (一)數字經濟引爆競技體育新消費

  如今信息經濟邁向更高階的數字經濟,萬物泛在聯接、全面智能化、人機深度交互成為現階段技術創新的主要特征。電子競技是按體育精神、體育規則在網絡的虛擬世界里進行的一項體育運動,是建立在公正、公平、合理的游戲平臺上的對戰游戲,對抗性和競技性是其特點。近年來,電競賽事、企業、戰隊、直播平臺等紛紛落戶上海,電競產業集聚效應初步顯現。據不完全統計,上海已集中了國內80%以上的電競公司、俱樂部和明星資源。2017年底,市委、市政府出臺的“文創50條”提出要建設全球電競之都,更是為上海電競運動發展指明了方向。

  (二)“Z世代”催生娛樂體育新消費

  出生于1990年代中葉到2000年后,成長于互聯網時代的青少年人群,大膽前衛,具有創新性的精神,對體育有著全然不同的消費觀念,健身休閑模式也從傳統專業化逐漸向娛樂社交交互覆蓋,他們更傾向于數字化手段消費體育項目,帶潮流文化(明星)流量的娛樂元素融入體育運動。最新的例子是易洋千璽與阿迪達斯聯手,其龐大粉絲群加上強大號召力,給體育運動產品(品牌)注入新的營銷模式。

  (三)線上線下互動式運動體驗新消費

  因體育運動業態本身擁有社交和體驗的屬性,各類運動場館(健身房、瑜伽館、滑雪場、籃球館)則是開展體育運動的首選地。近年的互聯網+體育元素的融合,使更多運動項目完成了線上+線下的整合,形成新的體驗式消費。比如瑜伽館就是一個鮮明的案例,傳統場館的團體課已經不能給用戶帶來好的運動體驗,通過線上軟件,預約小班課、私教課,甚至選擇自己的瑜伽教程等。又如Keep和Wake運動軟件,也開始計劃從線上走向線下,打造實體運動場館,讓線上的用戶落地,增加運動體驗,滿足不同人群的需求。

  (四)高端細分品牌興起體育用品新消費

  上海作為國際化大都市,體育用品消費者更加注重品牌的調性與內涵,品質化、差異性、個性強的體育用品更吸引用戶。從國內體育用品消費來看,耐克、阿迪達斯成為鞋服一體全品類的巨頭,上海新生的體育運動愛好者已不完全滿足于鞋服類消費,高階人群對產品性能提出更高要求。如瑜伽褲起家的Lululemon在上海新天地開設旗艦體驗館,主打壓縮褲的澳大利亞品牌2XU和德國高端襪子品牌FALKE紛紛進駐上海,

  五、上海體育消費增長面臨的困境

  體育消費是體育產業發展的重要支撐,民眾的體育參與意愿、民眾的體育參與程度、民眾的體育消費這三項指標是衡量國際體育城市的重要指標。在產業發展不顯著的大環境下,上海的體育消費并未得到充分釋放。這一方面說明我國體育產業發展還有很大的增長空間,消費潛力尚未得到有效釋放,另一方面也說明了當前體育產品吸引消費的能力不足,消費升級缺乏有效的供給支撐。

  (一)消費主體觀念日新月異

  當下年輕人對體育的認知已經發生改變,過去大多只能從電視轉播去認識體育、了解體育,如今的體育內容更多,渠道也更豐富,加之體育文化的附加,民眾主動將體育納入日常生活的需求更為強烈,也更愿意為自己的運動愛好和健康消費買單。他們更關心體育可以給自己帶來什么改變,又可以給自己的生活帶來什么樣的提升。時尚感也逐漸成為人們選擇體育消費產品的重要緣由。

  (二)運動消費人群后勁不足

  據《2018年上海市全民健身發展報告》(簡稱“300指數”)數據顯示,上海經常參加體育鍛煉的人數占常住人口比例為42.8%,其中19~29歲、50~59歲、60歲及以上市民成為上海市民經常參加體育鍛煉主要人群,年輕人卻有“宅”的趨勢,19~39歲的市民經常參加體育鍛煉的人口比例逐年下降,其中19~29歲年齡段的參與率已不足1/4。由此可見,30~50歲最具消費能力的人群受到工作、家庭等因素的影響,并沒有成為體育鍛煉的主要人群。

  另據“300指數”顯示,市民無法經常參與體育運動,養成運動習慣的主要首選因素是“做家務”。由此看出,寧可犧牲自我運動時間,以家庭為主的亞洲文化觀念較深,抑制了一部分中青年人群的體育消費。與此不同的是,歐美發達國家人自我意識較強,主動鍛煉的意愿更強烈。

  (三)人均運動面積略顯局促

  市民參與的體育運動類型越豐富,釋放出的體育消費越高漲。一方面,市民希望多參與幾種運動,多掌握幾項運動技能,但受到時間、場地、空間等多重因素影響,運動技能和鍛煉類型仍比較單一。據“300指數”顯示,市民最終選擇鍛煉運動的主要項目仍是跑步。另一方面,可以供市民開展多項體育鍛煉運動的場館場地仍顯不足。盡管近年來上海人均體育場地面積逐年增長,全市可供市民健身的體育場地面積達到5 400多萬平方米,可供市民健身的人均體育場地面積達2.23平方米,雖然高于2.1平方米的國家統計標準,但低于北京、天津、廣東、江蘇等省市,與美國人均16平方米、日本人均19平方米的水平則更是相差甚遠。

  (四)優質賽事IP運營能力偏弱

  上海本土的體育頻道“五星體育”影響力有限,且在版權經營管理方面能力較弱,體育媒體與賽事版權方的關系混淆,交易的規則意識模糊,導致優秀賽事資源匱乏。賽事內容本是體育媒體賴以生存的重要資源,版權交易是促進體育資源配置的良性機制,但當前電視媒體多以免費的方式獲取賽事轉播權,產業發展缺乏動力機制。在進一步引入優勢賽事資源的同時,應吸引更多觀眾,提升賽事質量,形成良好的賽事版權收益。

  六、上海體育消費增長措施建議

  上海作為具有良好體育基因的一座城市,體育不再僅僅依靠一項運動,一次鍛煉,而是成為人們的一種生活方式。體育產業也由傳統公益性、福利性質的社會事業,漸而圍繞人們的體育消費需求形成“泛體育”的體育服務產品,形成一個多元融合的系統。

  (一)大力培養青少年體育運動興趣

  如果始終主張唯分數論,缺乏從小對運動興趣的培養,體育消費就將陷入無源之水的困境。由于當下青少年的體育參與程度不高,由此有了教育部明確“中小學生每天要有兩小時的體育鍛煉”的時間要求、上海體育局提出“到2020年小學所有年級在現有基礎上都增加1節體育課,保障學生每天運動一小時”的目標。以此為基礎,以家庭為單位,開展以校園體育教學與家庭休閑運動相結合的方式,形成良好的運動氛圍。

  (二)嘗試體育場館和體育地產聯合開發

  據國家統計局調查中國居民健身休閑場所偏好數據顯示,免費運動場所中,戶外公共場地占79%,家居占46.3%,企業事業單位免費場所占41.7%;付費運動場所中,健身房(會所)、俱樂部占50%,付費體育場館占39.4%。由此可見,健身休閑仍是體育消費主流,承載著大眾運動消費需求的運動場館綜合服務欠缺。將體育地產概念打造體育運動場館服務升級,激發新的消費需要?山梃b國外體育地產開發模式,其中較為成功的典型案例為意大利尤文圖斯安聯球場,尤文圖斯將安聯球場周邊地塊開發為購物中心與酒店,兩者形成很好的閉環,有效導入人流,共享收益。

  (三)國際頂級賽事匯聚消費人氣

  按照國際慣例,頂級賽事可分為周期性綜合賽事(奧運會、亞運會、全運會、足球世界杯、歐洲杯等),職業聯賽(中超、CBA、NBA、NFL等),單獨運作的賽事(斯諾克、溫布爾登網球公開賽、上海ATP大師賽等)。承辦的賽事規格等級不足,自然難以吸引體育愛好者,更難以吸引全球的人流與消費。上海在花費巨大成本引進國際頂級賽事的同時,更應營造體系性的消費承接,營造良好的消費生態環境,要通過不斷打造體育賽事國際消費品牌,產生城市經濟的溢出效應,在提升本土體育消費意愿的同時,積極拓展國際體育消費顯得尤為重要。

  (四)體育文化傳播尋求新模式

  傳統體育產業在培育文化效益時,將其作為品牌銷售的一個賣點,如中國運動品牌安踏在每年“七夕節”推出“七夕情侶運動鞋”,起到加強中國傳統節日的認同感、提升品牌文化價值的作用。新興體育文化傳播不僅將品牌宣傳看作一個宣傳亮點,更是將體育與文化相融合,發展成新的體育業態。打通政府部門間的阻隔,將體育與影視資源、旅游、互聯網技術高度融合,相輔相成,形成新興的消費方式。

  上海有2 400萬常住人口作為龐大的消費受眾基礎,引進承辦了一批國際頂級賽事作為優質體育產品,擁有舉辦大型賽事的場館作為承接載體,體育消費基礎條件好,是一座消費活躍的城市。體育消費習慣需要在熱愛運動的社會氛圍中培養,使一個人成為體育愛好者很容易,使一個人成為體育消費者很難,使一個人成為持續的、長久的忠誠消費者更非易事。在上海打造著名全球體育城市的大背景下,人們在越來越重視健康的同時,更愿意花費時間和金錢在體育產品和體育服務上,希望身處良好的健身休閑氛圍、有觸手可及的體育消費項目、有隨處可供運動的場地,上海體育產業發展未來可期,體育消費潛力無限。

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